Om de ROI van B2B lead generation-campagnes voor onze klanten te verhogen, maken wij bij Team for Target steeds vaker gebruik van een zorgvuldig afgestemde combinatie van telemarketing– en digital marketing-services.

In deze case study laten we aan de hand van een A/B-test tussen twee lead generation-campagnes (voor een klant in de IT-markt) zien hoe een cross-channelbenadering (digital marketing i.c.m. telemarketing) heeft geleid tot een hogere ROI.

De A/B-test

Voor de klant uit deze case study hebben wij twee lead generation-campagnes uitgevoerd. Voor beide campagnes was het doel om gekwalificeerde verkoopafspraken voor de klant te genereren.

Cold calling
Bij deze campagne werd alleen telemarketing ingezet. Een lijst met suspects en prospects werd telefonisch benaderd om gekwalificeerde verkoopafspraken te genereren.

Digital marketing & telemarketing
Bij deze campagne werd voorafgaand aan de telemarketingwerkzaamheden eerst het volgende aan digital marketing ingezet:

• Een landing page (met lead magnet en formulier)
• Een html-mail (call-to-action → landing page bezoeken)
• Response tracking

Op basis van de resultaten uit digital marketing konden wij de (vooraf geselecteerde) suspects/prospects vervolgens onderverdelen in vier groepen:

1. Prospects waarbij aantoonbaar is dat zij onze e-mail hebben ontvangen en geopend, de landing page hebben bezocht en vervolgens hun (lead)gegevens hebben achtergelaten (via het formulier).
2. Prospects waarbij aantoonbaar is dat zij onze e-mail hebben ontvangen en geopend, de landing page hebben bezocht, maar geen gegevens hebben ingevuld.
3. Suspects waarbij aantoonbaar is dat zij onze e-mail hebben ontvangen en geopend, maar waarbij het niet aantoonbaar is dat zij ook de landing page hebben bezocht.
4. Suspects waarbij niet aantoonbaar is dat zij onze e-mail hebben geopend.

Verschil in ROI

ROI cold calling 
Omdat we het verschil tussen de ROI van de campagne ‘telemarketing & digital marketing’ en de campagne ‘cold calling’ willen meten, stellen we voor onze berekeningen eerst het gemiddelde aantal afspraken per uur tijdens de cold calling-campagne gelijk aan 100%:

ROI digital marketing & telemarketing
Doordat er voor deze campagne vier groepen suspects/prospects te onderscheiden zijn, kunnen we het procentuele verschil in ROI (aantal afspraken per uur) zowel per suspect/prospect-groep als voor totale campagne berekenen.

ROI-optimalisatie

Onderstaande visual geeft weer hoe het verschil in ROI (tussen een campagne met en een campagne zonder digital marketing) afhankelijk is van de duur de lead generation-campagne.

Bij het verhogen van ROI door digital marketing in te zetten, dient er dus wel rekening te worden gehouden met het break-even point dat ontstaat, doordat de kosten van digital marketing eerst terugverdient moeten worden. Voor het realiseren van een hogere ROI geldt dus een minimale campagne-duur.

Heeft u vragen of opmerkingen naar aanleiding van deze case study? Neem dan gerust even contact met ons op.

Team for Target blijft groeien, daardoor is er behoefte aan meer ruimte. Om onze groei ruimte te geven hebben we een nieuw kantoorgebouw gekocht, het Sint Joseph-gebouw in Duindorp (Scheveningen). Dit monumentale pand uit 1925 is een voormalige kleuterschool en kapel en heeft de afgelopen jaren verschillende bestemmingen gehad. De komende maanden zal het gebouw grondig verbouwd worden tot een modern kantoor. We verwachten dat we medio 2011 naar de nieuwe locatie kunnen verhuizen.

Een tijdje geleden heeft Camiel Croonen, Managing Director van Team for Target meegewerkt aan een duo interview over de do’s & don’ts van internet- en e-mailmarketing. Dit interview was georganiseerd door Arxx. Mede-geïnterviewde was Martijn van Dam, die namens de PvdA in de tweede kamer zit en onder andere woordvoerder is voor telecommunicatie en ICT.

Vandaag verscheen de publicatie van het interview.

 

Internet- & e-mailmarketing: de dos en don’ts

Stand van zake in digitale communicatie

Martijn van Dam: De hype is nog steeds sterk groeiende. Kijk alleen al naar ABN/AMRO, wat meer dan 40% van zijn transacties afhandelt via internet. Het kaf is inmiddels wel van het koren gescheiden. Alleen serieuze bedrijven met sterke concepten en financiële mogelijkheden zijn overgebleven. Ook de waardering van die bedrijven zijn weer op normaal niveau.
Camiel Croonen: De investeringen in digitale communicatie zijn sterk verminderd. Mede door de recessie, maar ook doordat er al veel investeringen zijn gedaan. Op dit moment is men vooral bezig om hieruit rendement te halen. Gelukkig komt het vertrouwen langzamerhand weer terug. Er zal lering worden getrokken uit de vorige internethype en de verwachtingen zijn realistischer. Maar innovaties zullen blijven plaatsvinden. Ook nu.

Wat is de rol van het internet?

Martijn van Dam: Ik ben altijd erg gecharmeerd geweest van een boek van twee Amerikaanse economen Chapire & Varian. Deze schreven al in 1999: “de echte essentie van de nieuwe economie is schaarste. Die schaarste heet aandacht.” Nieuwe economie gaat niet over internet en communicatie maar over aandacht krijgen. Iedereen wordt overladen met informatie. Aandacht krijgen voor je boodschap wordt dus steeds moeilijker.
Camiel Croonen: Geïntegreerde communicatie is het sleutelbegrip. Of je nu communiceert via sms of per e-mail, dat maakt niet uit. Je wilt iemand in de trein of in een vergadering niet storen, maar je wilt wel dat hij op zijn eigen gekozen tijdstip en device (pda, gsm, laptop) je bericht leest. De keuze van ontvanger wordt wel bepalend. Nu zie je dat bedrijven soms grof schieten, maar dit zal meer een-op-een communicatie worden. Dat is juist de kracht van internettechnologie.

Welke rol speelt internet en e-mail in directe communicatie?

Martijn van Dam: Op internet zie je meer en meer pop ups verschijnen, sms wordt steeds populairder en ook je e-mailbox vormt een steeds grotere vergaarbak. Bedrijven proberen aandacht te trekken, maar het is aan de overheid om te zeggen: “dit is het speelveld en dit zijn de grenzen om de mensen te beschermen”.
Camiel Croonen: Je krijgt veel rotzooi in de inbox. Iedereen kent de beste hypotheekfinanciering en nieuwste gadgets wel. Dat is de oude marketingstrategie toepassen met moderne technologie. Massamarketing, want het kost toch niets. En met 0,0001% reacties zijn de kosten terugverdiend. Maar dat is nou net geen aandacht.

Waar ligt die grens van het toelaatbare als het gaat om e-mailmarketing?

Martijn van Dam: Je hoort een keuze te hebben. Bij televisie kun je wegzappen, maar tegen telemarketing en e-mail kun je je lastig wapenen. Die grenzen zijn nu gedeeltelijk via de nieuwe telecommunicatiewet bepaald en zullen verder worden aangescherpt. In de toekomst zal het lastigvallen op de werkplek verboden moeten worden, óf via een wet óf via zelfregulering. E-mail op info@… of verkoop@… mag wel, e-mail naar camiel@… niet. En je moet je aan de spelregels houden (zie ook kader). Daarbij heeft het ‘confirmed opt in’ sowieso de voorkeur. Na een vorm inschrijving krijg je een bevestigingsmailtje die je nogmaals positief moet beantwoorden.
Camiel Croonen: Nieuwe mogelijkheden betekent ook nieuwe marketingmodellen. Heden ten dage verkoopt een zanger minder cd’tjes maar verdient meer aan merchandising. Dit geldt ook voor bedrijven. Wij versturen al jarenlang een digitale nieuwsbrief naar onze klanten. Bij een onderzoek is gebleken dat ze dat erg waarderen: ze kregen informatie en aandacht. Het vastleggen van ethische normen leidt tot gerichtere communicatie en dus ook meer aandacht.

Wat is de toegevoegde waarde of juist niet van e-mailing en communicatie via internet?

Martijn van Dam: De wet zal e-mailmarketing gaan dwingen tot permission marketing. Het is effectiever want je bent van te voren verzekerd van aandacht. Dit is belangrijker dan massamailen en hopen op een lucky shot. Plus dat je ook nog risico loopt op imagoschade.
Camiel Croonen: Massamailing is ouderwets denken. Permission marketing heeft de toekomst. De ontvanger krijgt alleen maar die informatie waarin hij of zij is geïnteresseerd. Zo ga ik om met onze e-zine. Die gaat alleen maar naar geïnteresseerden en niet naar zomaar iedereen.

Succes in e-mailmarketing?

• Een e-mail kan als hinderlijk worden ervaren. Dit kun je voorkomen door vooraf zorgvuldig adressen te selecteren om gerichter en meer aanvaardbaar te e-mailen.
• In de nieuwe Telecommunicatie wet staat dat een reclame e-mail niet groter mag zijn dan 50 Kb. Professionele bureaus weten hoe u lichte maar toch zeer opvallende e-mails kunt maken.
• Zorg voor een professionele opmaak, een werkende afmeldmogelijkheid (‘unsubscribe’) en een begrijpelijke privacy policy.
• Wees kort en bondig, niemand leest graag veel tekst op een beeldscherm.
• Net als in gewone reclame geldt ook hier ‘What’s in it for me?’. De ontvanger moet in een oogopslag de boodschap begrijpen en zich hierin kunnen vinden of herkennen.

De ontvanger moet het gevoel krijgen persoonlijk benaderd te worden. Personaliseer zowel de aanhef als de inhoud. Dit draagt bij tot de leesbaarheid. Investeer veel tijd in het vergaren en up-to-date houden van relevante adressen. Hoe zorgvuldiger hoe beter. Dit is het kapitaal van uw (toekomstige) communicatiestrategie.

Belangrijkste regels Telecommunicatiewet

• E-mail mag vrij verstuurd worden aan bedrijven, behoudens aan bedrijven die expliciet kenbaar hebben gemaakt dit niet te wensen.
• Het moet duidelijk zijn dat het om reclame gaat. Herkenbaarheid moet zitten in de combinatie van adresregel en onderwerp. Ook dient de afzender duidelijk en bereikbaar te zijn.
• Het bericht mag maximaal een grootte hebben van 50 Kb.
• Indien in de e-mail wordt verwezen naar een website waar een bestand opgehaald kan worden, dient de grootte te worden vermeld.
• Attachments moeten virusvrij zijn en mogen niet uitvoerend zijn (bijvoorbeeld .exe-bestanden).

De ontvanger dient zich te kunnen afmelden. Dit recht van verzet dient op eenvoudige, duidelijke en liefst uniforme wijze mogelijk gemaakt te worden.
Bedrijven die bij herhaling deze wet overtreden kunnen door de OPTA een boete van € 450.000,- of 10% van de omzet opgelegd krijgen.
De aansprakelijkheid ligt altijd bij de opdrachtgever zelf, niet bij de verzender.

Over de deelnemers

Martijn van Dam is sinds 30 januari 2003 lid van de Tweede Kamer voor de PvdA. Hij is woordvoerder voor mediabeleid, telecommunicatie, ICT, kenniseconomie en innovatie. Voorheen was hij werkzaam als gemeenteraadslid (en fractievoorzitter) in Eindhoven en bij Philips Lighting als e-businessconsultant. Hij heeft een studie Technische Bedrijfskunde aan de TU Eindhoven gevolgd.

Camiel Croonen is een b-to-b marketeer, gespecialiseerd in direct marketing en CRM. Na zijn studie industriële marketing aan de hts, aangevuld met NIMA-C, is Croonen nu 15 jaar actief op de elektrotechnische installaties en ICT. Als marketingdirector Nederland bij NextiraOne ontwikkelde hij een aantal zeer succesvolle telemarketing– en e-DM-programma’s. Onlangs heeft Croonen zijn eigen direct-marketingbedrijf opgezet.

Copyright ARXX, reclame en marketing, overgenomen met toestemming.